东方社如何逆袭主流童书出版市场

2019-11-27 作者:篮球竞猜文学资讯   |   浏览(111)

当当大数据显示,2018年人均购买量最多的品种是绘本,儿童文学是消费金额最高的品类。中国原创童书的面貌被改写,离不开儿童作家们的深耕。2018年最受欢迎的10位儿童文学作家,分别是郑渊洁、杨红樱、曹文轩、沈石溪、陈卫平、张嘉骅、北猫、汤素兰、孙幼军、任溶溶,他们书写的儿童故事历经锤炼,被千万孩子喜爱熟读,并伴随他们一起成长。

因此,暖心灯推出的产品和服务都是温暖如光的。其实在2016年从少儿教材转型少儿文学时,鲁艳芳和她的团队意识到,在少儿领域,有名气的作品、作家早已被主流的少儿社垄断,如果非要挤进去,既没有优势竞争,又未必能打响第一枪。思前想后,暖心灯于2015年开始出版公版书。怎样在众多版本中脱颖而出呢?这带给鲁艳芳及其团队极大的挑战。也是在这时,暖心灯给了她们一个启示,不管是公版书、原创书还是引进书,怎样引导小读者和家长亲子共读才是关键,这也是小读者和家长迫切想要了解的,也是暖心灯品牌的宗旨。

从过去5年不同年龄儿童群体的阅读来看,0~2岁的婴儿和11~14的少年对童书的消费品种和消费数量持续增加;3~6岁的孩子依然是童书阅读的主力,购买占比超过40%;7~10岁的孩子次之。不同城市的家长对童书选择的偏好也有一定差异。北京、贵阳的家长偏爱中国原创,上海的家长给孩子买进口书多,广东的孩子喜欢看卡通动漫书,杭州的家长绘本购买量大。在西部省份城市的读者中,兰州市偏好中外国儿童文学类,拉萨市偏爱科普和幼儿启蒙类,呼和浩特市对进口童书的消费量最大,乌鲁木齐市对绘本的购买量最大。

东方社童书在经历6年的闯荡和打拼后,在图书品种、质量以及读者认可方面均可与专业少儿社匹敌。这让东方社重新思考,孙涵说,只有回归主流渠道,才能在市场上获得主动权,受到更多人的认可。同时东方社意识到品牌的重要性。2016年,东方社创立了两个童书品牌,分别是 “东方童书馆” “暖心灯童书馆”。这两个童书品牌不仅分工明确,在各自领域也闯出一片天,拥有了不少忠实的读者。

家长重视素质教育培养 科学养育是主流

东方出版社涉猎童书出版较晚,2011年出版了第一套童书“三个淘气包”系列。该书并没有在市场一炮打响,却让其在童书出版的道路上坚定信念,最终走出一片天。

今年6月1日国际儿童节当天,当当发布《2019儿童阅读与亲子家教阅读报告》,依托2018年当当童书及科学养育类图书大数据,结合过去5年的童书消费情况,揭示万千父母的购书选择。

亲子导读受人信赖

家长对童书的选择,除了文字内容,在画风、音频等艺术质感和多元媒介的呈现形式上也有更多的品质追求。以《幼儿学古诗》为例,这套图画书将传统文化与儿童情趣巧妙结合,众多著名插画师鼎力创作,提供多角度的古诗音频,将古诗朗读与赏析音频结合,引导孩子由画入诗,不仅让孩子感受古诗之美,还引导孩子独立学习古诗内容。

快乐阅读是东方社一直所提倡和追求的目标。一直分管少儿编辑部的东方音像电子出版社总编辑吴玉萍认为,童书的阅读方式是要从孩子的视角去发现问题、看待问题,通过好的故事向小读者传递正能量、正确的价值观以及道德观,从小就应该给孩子建立一把标尺。所以,东方社的童书都是故事性和知识点并重,如《我的第一本数学童话》《经济好好玩》《让爱重生——自闭症家庭的应对、接纳与成长》《最好的方法读唐诗》等深受读者喜欢。

中国原创童书的新势力

入行容易,做大做强却十分艰难。一直以来,专业少儿社始终是主流渠道优先选择的提供商,不被关注的综合型出版社的童书出版在传统渠道中明显被边缘化。一面是资源充足的专业少儿社,一面是资金充足迅速崛起的小中信、未小读等童书品牌,裹挟其中的非专业出身的童书出版,该如何从无缘主流渠道,转而逆袭主流市场?面对电商冲击与资源争夺白热化等多重冲击,又是如何冲破魔咒,走出属于自己特色的道路?

广东、北京、深圳、浙江、江苏、河南、福建、上海、山东和辽宁是2018年科学养育图书最具购买力的十大区域。上海、北京、深圳的父母对孩子的素质教育培养的关注度最高。《四五快读》是上海家长最喜欢为孩子购买的自主阅读教材;北京的家长注重孩子的终身成长,《孩子:挑战》是他们买得最多的素质教育学习书;广州、深圳的家长更偏向寓教于乐,通过《游戏力》一书激活孩子的协作能力和勇气。

日前,中国出版传媒商报推出了《“商报京东数据2017童书年中榜榜单”分析——信息获取方式生变 童书新品涌现》一文,该文用3个数字形象描述了2017年上半年仅京东平台的销售童书就重达6061吨,重量堪比673只成年霸王龙,摞起来高度可与26座珠穆朗玛峰比肩。童书近年持续增长的势头,吸引越来越多的出版人加入。

值得关注的是,2014年当当联合北京市新闻出版局和社会各界共同提出“亲子共读21天”的倡议,并邀请著名儿童文学作家白冰发起倡议书,以“一本好书,二人阅读,三周坚持,终生受益”的口号,拉开首届“亲子共读21天”活动的序幕。这一项公益活动已连续举办5年,以“亲子阅读”的角度号召家长关注儿童阅读,每年启动后均得到广大家长的支持与参与。帮助孩子养成良好的阅读习惯,父母首先要做榜样,而亲子共读的目的,就是希望父母重视陪伴孩子,让阅读成为日常生活的一部分。当当在六一儿童节发布这份报告,是希望帮助家长们在繁忙的工作之余,用有限的时间与孩子共读高品质童书,助力孩子终生成长。

比起东方童书馆为各个机构捐赠图书,暖心灯童书馆的阅读推广运用的是一种润物细无声的推广手段。这与其主打儿童文学和原创文学作品有关。就连暖心灯这几个字也是由冰心的“小橘灯”演变而来。

西藏用户数增长最快 西部省份潜力巨大

但由于很多家长不会阅读引导,该书的阅读推广不是很顺利。鲁艳芳说,如果没有养成阅读习惯和有效地进行阅读指导,再好的书放在孩子面前,也吸引不了他们的注意和兴趣。为此,暖心灯在推广图书的过程中,会针对图书提供导读课程。《奥兹国仙境奇遇记》的15节导读课程就深受读者喜爱,已加印3次。

在音频与出版的融合发展方面,音频平台具有天然优势,加大有声产品引入,并建立有声产品的供应链是当当2019年重点发展的业务之一。

“三个淘气包”引进后,东方社又持续推出了多种童书,由于并非专业少儿社,没有响亮的童书品牌,更没有爆款产品,渠道上仍然走实体书店和电商的传统路子,营销上很是局限,造成很多库存。

除了纸书,越来越多的家长也会选择音频辅助孩子阅读。2018年最受欢迎的当当儿童听书品类前3名为历史国学、儿童文学和绘本故事,儿童听书的品种和销售占比较2017年均有较大提升,品种占比由7%上升到14%,销售占比由8%上升到35%。在儿童听书时长的城市排名上,上海、广州、深圳、北京位居前4,排名后6位的新一线城市依次为成都、南京、重庆、天津、杭州、武汉。

2015年进入新媒体阅读推广时代,东方社较早介入新媒体进行图书销售,利用社群和微信自媒体,打造自营自销的新渠道。第一次与小小包麻麻合作的《我的第一本数学童话》在一天之内卖了1万多套,该书包含28册,便是28万册。直到现在,吴玉萍还清楚记得那天的情景,编辑们紧紧攥着手机盯着上面持续跳动的数字,“那是一种淋漓尽致的感觉”,吴玉萍回忆道。

今年1月当当数字业务事业部总经理宋雯洁提到,2018年当当云阅读用户中有22%的用户购买了电子书后购买了纸书;有26%的用户购买了纸书后又购买了电子书;当当云阅读直接产生的纸书销售超过5000万元。

实用书中冲出的黑马

2018年,当当童书销售码洋过亿元规模的童书供应商达15家,年销售册数为6.2亿册。在过去的5年里,当当童书以连续超过35%的码洋增速发展,2017和2018年增速甚至高达60%。北京、上海、深圳、广州、杭州是购买册数最多的城市。除此之外,北上广等一线城市对童书消费品类的多元化更强,在进口原版书、中国原创图书、图画书等品类的消费占比都较高。

没有爆发期、爆品 却平稳走过寒冬

儿童听书销售占比从8%上升到35%

东方童书馆不仅是出版人也是阅读推广人。黄娟说,除覆盖主流绘本馆、幼儿园外,也为偏远山区的孩子公益捐书。7月,东方童书馆更是给韬奋基金会捐赠图书码洋200多万。

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